Acum că se apropie Crăciunul, iar magazinele vor fi acoperite cu funde roşii şi globuri argintii, nu strică să discutăm puţin despre tehnicile folosite de magazine pentru a stoarce cât mai mulţi bani de la cumpărători. Dacă tehnica Black Friday practicată în România nu are prea multe de-a face cu psihologia, nu putem totuşi să nu observăm cum produsele încep să se scumpească cu aproximativ o lună înainte de Black Friday doar pentru a li se aplica o reducere semnificativă în ziua cea mare. Astfel ajungi să cumperi la "reducere" o carte care acum costă 54 de lei, iar în urmă cu două luni costa 50 de lei.
Dar aparte de latura aceasta online, supermarketurile şi magazinele se folosesc de tehnici psihologice pentru a atrage cumpărătorul şi a-l face să cheltuiască cât mai mult. De majoritatea nu sunteţi conştienţi, dar cu siguranţă le veţi recunoaşte în cele ce urmează.
Coorporaţiile care administrează lanţuri mari de magazine investesc bani serioşi în cercetare, inclusiv în ceea ce priveşte latura psihologică a cumpărătorului. Dacă-l poţi face pe cumpărător să cheltuiască fie şi cu 10% mai mult decât ar face-o de obicei, compania iese în câştig. O tehnică folosită des şi care a început să apară şi în România este cea a coşurilor de cumpărături supradimensionate. Supermarketurile se folosesc de coşuri de cumpărături mai mari deoarece atunci când aşezi produsele în ele rămâi cu impresia că - acestea fiind mici - nu ai cumpărat destul. Ori că ar mai fi loc de umplut printre ceapă, macaroane şi dulciuri.
O modalitate de a ţine piept acestei practici şi a rezista tentaţiei de a umple coşul de cumpărături până la refuz este de a-ţi face o listă de acasă şi a rămâne strict la ea.
O altă practică este că supermarketurile îţi oferă o cale precisă de urmat printre raioane. Intrarea se face de obicei prin stânga şi eşti purtat în sensul invers al acelor de ceasornic până la casa de marcat. Asta deoarece majoritatea oamenilor sunt dreptaci şi au tendinţa să o ia instinctiv spre stânga de cele mai multe ori atunci când li se oferă oportunitatea. E motivul pentru care, atunci când te pierzi prin pădure, te vei abate de la drumul drept spre stânga puţin câte puţin până ce vei realiza un cerc mare.
Revenind la forţarea cumpărătorului de a o lua în cealaltă direcţie, tehnica imprimă nu doar confuzie, dar şi o oarecare stare de alertă. Alert fiind, eşti mai atent la produsele din jur şi creşte probabilitatea să le cumperi. Confuz fiind, vei zăbovi mai mult în preajma lor în drum spre ieşire.
O altă tehnică psihologică folosită de supermarketuri este cea a izolării de lumea exterioară. În supermarketuri nu veţi găsi ceasuri mari de perete care să te anunţe ora, iar geamurile exterioare sunt acoperite, ca să nu-ţi permită să ai contact vizual cu lumea în mişcare de afară. Cu alte cuvinte, neştiind cât e ceasul şi nevăzând ritmul maşinilor şi trecătorilor de afară, tinzi să stabileşti un ritm mai lent. Vei plimba căruciorul cu produse ca şi cum ai avea tot timpul din lume. Şi cu cât petreci mai multă vreme în interiorul magazinului, cu atât creşte probabilitatea de a cumpăra alte produse.
Poziţionarea produselor este şi ea importantă. De cele mai multe ori eşti nevoit să faci slalom printre rafturi până să ajungi la casa de marcat. Creând un labirint pentru consumatori, aceştia sunt obligaţi să treacă pe lângă cât mai multe rafturi cu produse, iar unele din acele produse se pot dovedi bune de cumpărat. Alimentele uzuale precum laptele şi pâinea sunt de obicei poziţionate cât mai aproape de ieşire din aceleaşi motive: ca să fii nevoit să treci pe lângă alte produse înainte să ajungi la ceea ce majoritatea oamenilor cumpără zilnic.
O nişă aparte a cumpărătorilor o reprezintă copiii. Niciun părinte nu e fericit când copilul începe să strige în magazin că vrea cutare jucărie sau ciocolată. De aceea magazinele poziţionează în raft jucăriile şi dulciurile la o înălţime corespunzătoare cu nivelul ochilor copiilor. Mici de statură, micuţii nu vor observa dulciurile dacă acestea sunt puse pe raftul cel mai înalt. Mai mult, jucăriile şi dulciurile sunt de obicei poziţionate lângă rândul care se formează la casa de marcat din apropierea ieşirii. Ca atâta vreme cât părintele aşteaptă să-i vină rândul, copilul să aibă timp să analizeze acadele, ursuleţi din pluş, maşinuţe şi alte obiecte care l-ar putea atrage. De cele mai multe ori, din jenă sau pentru a face copilul să se oprească din plâns, părinţii cedează şi mai adaugă în coş câte un pachet de bomboane sau o jucărie din preajma casei de marcat.
Produsele aflate la reducere se află şi ele în preajma casei de marcat ca să tenteze cumpărătorul care aşteaptă să plătească.
La scară mai largă veţi observa un alt trend în marile lanţuri de supermarketuri. Legumele şi fructele sunt la intrare, iar cafeaua şi mâncarea pentru bebeluşi undeva la mijlocul magazinului. Psihologic vorbind, dacă intrarea în supermarket te face să dai faţă în faţă cu legume şi fructe e ca şi cum ai intra într-o grădină. Verdele te duce cu gândul la "proaspăt". Iar de încerci să te întorci, intrarea e barată de uşi mobile care se deschid într-un singur sens şi care te obligă să treci prin labirintul de rafturi până ajungi la casă. Poate, pe drum, mai cumperi ceva. Cafeaua şi mâncarea pentru bebeluşi sunt poziţionate undeva izolat, în mijlocul acestui labirint, de preferabil într-o zonă mai puţin circulată. Cafeaua şi mâncarea pentru bebeluşi sunt produse asupra cărora avem tendinţa să stăruim mai mult în decizia de a le cumpăra. O mamă vrea să decidă ce e mai bun pentru copilul ei, aşa că va petrece mai mult timp în preajma acestor produse. Or, cumpărătorii care stăruiesc prea mult pe coridoare înguste încurcă circulaţia şi scad din şansa ca alţi cumpărători să achiziţioneze ceva.
Psihologii recomandă ca atunci când faceţi cumpărături de Crăciun să vă faceţi o listă de acasă cu ceea ce căutaţi. Mai mult, evitaţi să faceţi cumpărăturile de sărbători pe stomacul gol. Atunci când vă e foame sunteţi mai impulsivi şi veţi avea tendinţa să cumpăraţi mai mult, fără atenţie la preţ. La fel - faceţi cumpărăturile acompaniaţi de persoane care nu vă provoacă o stare de stres deoarece în aceste condiţii sunteţi predispuşi la a lua decizii pripite şi la a cumpăra din impuls, rapid, doar ca să micşoraţi durata de timp pe care trebuie să o petreceţi alături de respectivele persoane.
Printre alte tehnici psihologice folosite de magazine se mai numără şi codul de culori. Preţurile sunt afişate pe fond galben cu litere roşii sau negre deoarece galbenul este culoarea care atrage cel mai uşor atenţia iar roşul şi negrul contrastează puternic cu ea. Angajaţii au grijă ca rafturile să fie mereu umplute la loc periodic pentru a crea senzaţia de îndestulare. Iar când auziţi muzică în magazinele mari, fie ea şi de Crăciun, probabilitatea e mare ca aceasta să fie de natură calmă şi nu alertă. Un fond acustic liniştitor te face să te acordezi lui şi să încetineşti ritmul cumpărăturilor. Asta în schimb te face să petreci mai mult timp în magazin şi - implicit - creşte probabilitatea de a cumpăra şi alte lucruri.